毕业论文：企业危机管理中沟通机制的构建（以肯德基公司

企业危机管理中沟通机制的构建---以肯德基公司为例

摘要

在当前强调信息沟通的时代，任何人和人之间的沟通、群体和群体之间的沟通、组织与组织之间的沟通、企业与企业之间的沟通等等，一切的关系，都要有畅通的信息沟通的保障，才能够实现协调，然而，这又是一个危机四伏的时代，激烈的竞争带来的威胁，经济全球化带来的冲击，使得企业在成长的道路上遍布荆棘，企业的经营过程遍布危机，到处都是浅滩暗礁，若有不慎，轻则是企业遭受损失，重则能够使企业深陷危机。在当前的信息化的时代，在当前的借助于信息化技术力量传播的时代，时间与空间将不再成为信息传递的障碍，此种环境使得企业的抗风险和变化能力更加脆弱，即使是庞大的企业集团，亦有可能在一次突发的危机中土崩瓦解，正如因遭受“三聚氰胺”事件而消失的三鹿集团和曾经辉煌一时的三株口服液。因此，企业在危机中就需要建立起良好的危机沟通管理系统，建畅通的获取和传递信息，与各种利益相关者保持畅通的联系，以此保障企业在危机中有条不紊的运行。

关键词:危机管理 危机沟通 沟通对象 渠道 沟通战略 微观环境 宏观环境 媒体

一、前言： 3

二、基本分析： 4

2.1沟通过程的分析 4

2.2组织内部环境 5

2.3组织外部环境 5

2.3.1微观环境分析： 6

2.3.2宏观环境 8

2.4企业危机沟通的战略 9

2.5危机沟通的阶段管理 10

2.5.1危机爆发前 10

2.5.2危机爆发初至危机爆发中的危机沟通 12

2.5.3危机后的沟通 13

三、案例分析： 14

3.1肯德基简介与事件回顾 15

3.2速成鸡事件以及肯德基的应对措施进行评价和建议 16

3.2.1速成鸡事件应对过程回顾 16

3.2.2肯德基的环境分析 16

3.2.3战略分析： 18

3.2.4肯德基此次信誉危机的应对措施的不足与建议 18

四、结束语 23

一、前言：

多维的经济格局，激烈的竞争环境，企业生存的环境瞬息万变，无论是内部环境还是外部环境都具有不确定性和动态性，危机对于企业而言在所难免。根据2005年企业危机管理现状调查报告：在我国，有45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。

而沟通是企业管理的基础，企业运行过程中的几乎每一件事都包含了沟通，沟通的重要性可见一斑。而在危机之中，良好的沟

体现于组织有形的信息。对于不同的组织，每个组织拥有其独特的企业文化，这便需要结合组织的不同文化进行独特的分析。

从组织结构、组织文化、组织的技术环境三个方面出发可以帮助我们采取正对性的沟通战略。沟通中沟通对象为明确的个人或者群体，而人们所存在的直接环境便是组织。因此，正对危机沟通中的内部沟通而言，重点在于不同的组织环境和人文环境适用不同的沟通策略。

组织机构非常庞大，信息在传递过程中需要经过多次人与人之间的信息传达，在这个过程中，由于个体的偏好等各种因素引起的信息选择性接收与选择性传达，从而导致信息在传达过程中引起一定程度的失真情况。

2.3组织外部环境

组织环境由两部分组成：微观环境与宏观环境。微观环境包含了顾客、供应商、竞争者、政府部门、行业协会、融资结构等。宏观环境包括了法律和政策、经济环境、社会环境、技术。

2.3.1微观环境分析：

顾客与公众

此处的顾客指的是没有收到伤害的顾客或者潜在的顾客，公众为社会中的广大群众。在危机出现之后，即使一部分顾客没有收到伤害，对危机的处理不当讲会使企业流失大量的顾客。顾客对企业的重要性不言而喻。肯德基应当及时地向顾客告知相关信息，这不仅仅是对顾客的尊重同时还可以有效的避免流言蜚语的影响。企业应当告知顾客有关危机事件的更多的有利于企业的信息，而不是一味地既阻断有害的信息业阻断有利的信息。同时，企业还可以真诚地接受顾客的来访和咨询，可以通过开通咨询热线以回答顾客的疑问，说明事情的真相，传递有利的信息。

供应商

供应商提供企业生产运行所需要的原材料、设备、劳动力、能源、资金等等。这些供应材料直接关系到企业生产的产品的品质，而产品即是企业的生命所在，因此供应商提供的原材料关系到企业产品的产量、利润，与企业的直接利益息息相关。供应商对企业而言至关重要。供应商供应原材料的稳定性和及时性是企业顺利进行生产活动的保障和前提。原材料的价格的变化直接影响企业生产的成本，进而影响企业的产品的价格与销量，若价格上升将使销售量有所下降。企业能否提供质量合格或者优质的原材料直接地影响了企业生产的产品的质量，产品的质量是企业的销量、利润、声誉的直接影响因素。若供应商不能提供合格的原材料，无论企业是否将合格的原材料制成产成品进行销售，都将是企业遭受损失。为此，选择可信赖的供应商是企业避免的危机的源头之一。而当危机一旦发生，与供应商保持良好的沟通，是企业是经营活动继续而不至于停滞的更本保证。

竞争者

竞争对于企业不可避免，市场经济的条件下，任何企业的目标市场的销售过程中不可避免的会遇到竞争对手的挑战，不仅仅有显在的竞争者，更有潜在的竞争者，如生产替代品的厂商等。企业的竞争者的状况将直接影响企业的经营活动，若竞争企业的生产活动或者经营策略发生改变，企业的经营也将受到影响。而当企业处于危机之中时，企业处于一种十分脆弱的状态，竞争对手的打击行动将对企业更加致命的影响。因此，企业在危机中需要收集竞争对手的动态，以及时作出应对策略，而不至于对竞争对手的行动毫无抵抗力。

政府部门

政府在考虑发展经济时，将会大规模的招商引资，企业具有一定的带动消费和促进相关产品发展的作用，对地方经济会有一定的促 进作用，一次一定程度上将获得政府的支持。危机发生之后，企业还应当和当地的政府保持联系，企业的经营活动，提供了许多就业机会，带动了经济的增长，这些与增幅均是息息相关的。与政府保持联系，获得政府对某些行动的支持可以促进危机的解决。

内部员工

当危机发生之后，需要做到坦诚并且及时地通知公司的内部员工，这样可以使公司全体员工齐心协力的对付危机，同时还务必使员工对外保持一致的口径，或者禁止员工在外肆意传播不利于公司的信息。在危机发生时，倘若能使企业全体员工团结一致对外，将有助于应对危机，同时还可以在危机中提升企业的团体凝聚力。

直接受害者

当引起企业危机的直接受害者为众多的消费者时，消费者具有范围广、人数多、但没有重大伤亡的特点。因此企业需要通过传播范围广的途径向消费者道歉并承诺采取措施。但当危机中出现重大伤亡时，与直接受害者的沟通方式将大为不同。当涉及重大伤亡时，直接受害者将会有较为强烈的反应。若处理不善，将会是局势大大恶化，直接受害者是媒体及群众最为关注的焦点之一，其不利于企业的行为将使危机急剧恶化。故此，在这种情况之下，企业应当及时地与受害者进行真诚地沟通，给予他们一定的安抚和赔偿。

新闻媒体

媒体在危机沟通中扮演了重要的向消费者传递信息和引导舆论导向的角色。因此处理好和媒体之间的关系有助于化解危机。在和媒体之间的危机沟通之中，要做好两方面的工作，一方面要控制媒体散播不利于企业自身的消息，另一方面充分利用企业自身传播有利于肯德基的消息。在危机沟通之中应避免和媒体形成恶劣的沟通关系，媒体的言论在很大程度上引导公众舆论。因此，有必要和媒体保持良好的关系即使不是在危机之中。媒体追求的是新鲜的具有时效性的消息，可以利用媒体向消费者传递有利的消息。

2.3.2宏观环境

政治法律环境

国家根据当前的经济形势和行业特点，对不同的行业与经济领域出台了不同的政策与法律法规，企业应仔细分析自身所处的政治法律环境，结合行业特点和企业自身的特点，做出相适应的战略选择。

经济环境

我国的经济在不断发展，人民的收入水平有所提高，购买力增强，且我国人数众多，为企业提供了广大的消费人群。。中国经济向前发展的趋势为企业提供了良好的经济环境。经过30多年改革开放，我国发展已经具备了良好的物质基础和一定体制条件，宏观调控经验不断丰富，企业竞争力和抗风险能力明显提高；财政收支状况良好，金融体系运行稳健，社会资金比较充裕。

社会环境

社会环境的因素包括社会文化、社会道德观念、社会习俗、社会公众的价值观念、职工的工作态度等因素。不断变化的社会因素将影响社会对企业产品或者劳动力的需要，还能够改变企业的战略。社会环境主要通过以下两个方面影响企业：一是通过影响人口总量和人口分布、居民的价值观和生活方式，从而影响其对企业和产业的态度；二是通过影响企业内部人员的价值观和工作态度，从而影响企业的士气。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。文化因素极大地影响着消费者的购买行为和企业的经营活动。公众的价值观是随着时代的变迁而不断变化的，具体表现欲影响人们对生活方式、工作、道德、公正、教育等方面的态度。这些价值观念同样将影响人们对工作安排、企业管理行为、薪酬制度等的态度。人口统计特征是企业环境中的另一个重要的因素，人口统计特征包括人口数量、人口密度、年龄结构的分布及增长、地区分布、民族分布、职业构成、宗教信仰构成、家庭规模、家庭寿命周期的构成及发展趋势、收入水平、教育程度等。

技术因素

企业所处的科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术因素，不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它形成了威胁。技术力量从两个方面影响了企业战略的选择。一方面技术的革新为企业创造了机遇，另一方面新技术的出现也使企业面临着挑战，因此企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的出现水平、发展趋势以及发展速度。

2.4企业危机沟通的战略

危机沟通必须先确立危机沟通的终极目标，然后再运用适当的沟通战略、战术、以达到期望的目标。企业危机沟通的战略可分为否认；逃避责任；减少敌意；承认道歉等几种。在不同情况下企业可根据具体情况采取不同的战略。

否认战略即企业明确地公开表示该行为并非企业所为，一般情况下，企业还会附加说明“若该事件由本企业引起，本企业将承担全部责任”，否认战略一般只有在责任的确不在企业是才能够采用，但是，无论该事件是否是企业的行为，若只一味地进行否认，都将对企业造成不利的影响。同时，应注意，即使责任不在企业，企业仍应慎重地考虑起诉用户或者媒体，即使是企业胜诉，也必将在消费者心中留下十分不好的影像或者从此与媒体交恶，这将给企业带来很大的损失。